Bannerová slepota je známý fenomén, při kterém uživatelé internetu často nevědomě přehlížejí grafické reklamní prvky. Uživatelé si za roky prohlížení webů (a tisíců reklam denně) vytvořili návyk podvědomě ignorovat prvky, které vypadají jako reklama a mnohdy i v situaci, když by je nabídka reálně zajímala.

V reklamě se pak typicky stane tohle: kampaň běží, impresí je dost, ale pozornost nepřichází. CTR klesá, konverze stagnují, remarketing se „unaví“ a kreativa začne působit jako šum.

Jak bannerovou slepotu odhalit v datech, co ji nejčastěji způsobuje a především, jak ji efektivně řešit, aby display a další vizuální PPC formáty opět přinášely výsledky? Pojďme se na to podívat.

Proč uživatelé reklamu ignorují?

Děje se to hlavně ze dvou důvodů. Mozek se soustředí na to, co právě řeší (čte článek, hledá informace, porovnává ceny) a vše ostatní odfiltruje. Ale také pozná reklamu na první pohled (podle umístění, tvaru nebo stylu), a proto ji rovnou „přeskočí“.

Jak bannerovou slepotu poznáte v PPC datech

Bannerová slepota se obvykle neprojeví jedním číslem. Hledejte spíše kombinaci signálů.

• Dlouhodobý pokles CTR u stejného publika/umístění (bez jiné změny v kampani).
• Remarketing “umírá”: frekvence roste, konverze nikoliv.
• Výkon stojí na pár umístěních, zbytek je do počtu
• Kreativa má krátký peak po spuštění a pak strmý pád

Pokud se vám děje něco z toho, problém často není „máme málo rozpočtu“, ale máme málo pozornosti.

 

Proč se to vlastně děje?

Bannerová slepota nejčastěji vzniká ve chvíli, kdy reklama působí jako „typický banner“ např. křiklavý vizuál se slevou a výzvou k nákupu, ale bez kontextu a bez jasného důvodu, proč by se u ní měl člověk zastavit. Výkon pak dál oslabuje i přehnaná frekvence. I dobře navržený banner se rychle okouká a když uživatel vidí stejnou reklamu opakovaně, začne ji automaticky ignorovat. Častým problémem je také nesoulad mezi sdělením a tím, v jaké fázi rozhodování se uživatel nachází -> někdo teprve zjišťuje možnosti, ale reklama na něj tlačí „objednej hned“, zatímco u lidí před nákupem se naopak zbytečně zobrazuje jen obecný brandový vizuál bez konkrétní nabídky. 

Své dělá i samotné umístění, protože některé části webů nebo feedů jsou pro uživatele dlouhodobě vnímané jako „reklamní zóny“, které mozek přeskakuje rychleji než zbytek obsahu. A nakonec: když bannery nenavazují jeden na druhý a stále opakují stejnou zprávu pro všechny, bez logiky a bez příběhu, z reklamy se stává šum, který splývá s okolím.

Jak proti bannerové slepotě bojovat?

 

Rozdělte kampaně podle fáze rozhodování

Výrazně pomáhá rozdělit kampaně podle toho, v jaké fázi rozhodování se uživatel nachází. V akviziční části je cílem především vysvětlit, kdo jste, pro koho je vaše služba nebo produkt určený a proč má smysl koupi zvažovat. Ve fázi zvažování už naopak fungují konkrétní argumenty (jasné benefity, srovnání, reference aj.)

V remarketingu dává smysl se připomenout lidem, kteří už vás znají, nabídnout jim relevantní variantu, případně odstranit bariéry, které brání nákupu (například úprava cen, dopravy nebo záruky). Pokud ale všem ukazujete jeden univerzální banner, velmi snadno se z něj stane reklama, kterou uživatel automaticky přehlédne.

Změňte obsah sdělení, ne jen barvu CTA

Pouhá změna vizuálu většinou nestačí, pokud se v nich stále opakuje stejné sdělení. Aby reklama nezapadla a dokázala zaujmout i při delší době, je potřeba pravidelně měnit obsah sdělení. Například: jednou komunikovat cenu, jindy kvalitu nebo rychlost, představovat bestsellery či novinky, střídat racionální argumenty s emočním benefitem a průběžně zapojovat prvky, které zvyšují důvěru (např. garance, servis, reference nebo informace o dostupnosti).

Přemýšlejte nad frekvencí

Je nutné počítat s tím, že i dobře fungující reklama se časem okouká. Konkrétní nastavení se sice liší podle oboru a cílové skupiny, ale obecně platí, že v akvizičních kampaních je lepší držet se spíše nižší frekvence a oslovit širší publikum, zatímco v remarketingu fungují kratší časová okna s tím, že je nutné frekvenci limitovat, aby se reklama nezačala zobrazovat příliš často. 

Když výkon začne klesat, většinou dává větší smysl změnit kreativu a sdělení, než jen navyšovat rozpočet a tlačit stejnou reklamu lidem stále dokola.

Testujte různé formáty

Když uživatel ignoruje banner, někdy je jednodušší změnit formu. V praxi se osvědčuje testovat responzivní display, kde se kombinuje text a vizuál a reklama tak působí přirozeněji, případně krátké, úderné video, které je obzvlášť efektivní v horní části funnelu, kdy teprve budujete zájem. 

Zobrazení není všechno: proč filtrovat umístění

U display kampaní hraje obrovskou roli to, kde se reklama skutečně zobrazuje, protože kvalita placementů často rozhoduje o kvalitě návštěvnosti i celkovém výkonu. Proto se vyplatí průběžně omezovat vyřazovat weby a aplikace, které dlouhodobě nepřinášejí výsledky nebo jen generují levné, ale nekvalitní prokliky. 

Stejně důležité je hlídat, aby se reklama neobjevovala v prostředí, které by mohlo značce uškodit.

Kreativa potřebuje plán, ne jednorázový nápad!

Bannerová slepota není jednorázová chyba, ale přirozený jev, se kterým je potřeba počítat již při plánování kampaní. Proto se opravdu vyplatí kreativy pravidelně měnit.